11/2016

Fiducia: Il vantaggio competitivo imprescindibile

La fiducia sta emergendo come fattore differenziante sul mercato delle scienze della vita

Autore: Professor Brian D. Smith

Brian D. Smith

Il Professor Brian D Smith, che insegna all’Università Bocconi e alla Hertfordshire University, è il principale esperto internazionale delle evoluzioni del mercato delle scienze della vita. Dopo aver lavorato vent’anni nel settore, ha dedicato un altro ventennio a studiare le modalità di adattamento delle aziende a un contesto in costante trasformazione, fornendo anche consulenze a numerose società di primaria importanza.

Mai come ora abbiamo considerato tanto importante quello che consumiamo. Dal crescente interesse per le diete salutiste, alla preferenza per gli alimenti di origine certa, ai timori sulla sicurezza dei farmaci, nella società moderna sta emergendo un forte bisogno di fiducia in tutto quanto è destinato a essere introdotto nell’organismo.

Queste crescenti preoccupazioni hanno avuto effetti, ad esempio, sull’inasprimento delle normative, sui comportamenti dei consumatori, come la preferenza per i marchi noti, e sulle dinamiche di mercato, come dimostra il sovrapprezzo riconosciuto ai prodotti biologici. Inoltre si sceglie con maggiore oculatezza, mentre consumatori e media chiedono alle aziende di mantenere le promesse e puniscono quelle che vi si sottraggono. A spiegare il ruolo sempre più decisivo della fiducia vi è un interessante fenomeno evolutivo del settore, che ha implicazioni strategiche per le aziende produttrici di alimenti, bevande e prodotti farmaceutici.

L’onnipresente teoria di Darwin

Ricevere fiducia è molto più appagante che ricevere amore

George MacDonald

Scrittore

L’intuizione di Darwin sulla selezione della specie ha rivoluzionato il nostro modo di intendere il mondo naturale. Oggi i ricercatori la utilizzano anche per spiegare altri fenomeni complessi, come le lingue, i mercati finanziari e il mio ambito di ricerca: il mondo dell’industria. I settori industriali, così come le foreste pluviali o le barriere coralline, sono sistemi adattativi complessi costituiti da molteplici entità diverse in constante adattamento reciproco e rispetto all’ambiente. Quando applicati al settore delle scienze della vita, che genericamente riguarda alimenti, bevande e prodotti farmaceutici, i concetti evoluzionisti possono spiegare l’emergere, o più precisamente il riemergere, della fiducia come caratteristica chiave di questo mercato.

Sotto il profilo evoluzionistico, la fiducia è una pressione selettiva. Le aziende che incassano fiducia sopravvivono, in caso contrario soccombono. Storicamente la fiducia è il primo esempio codificato di fattore di differenziazione sul mercato alimentare. I reperti di pane ritrovati a Pompei recano il marchio del panettiere quale garanzia di qualità e provenienza. In seguito, con l’industrializzazione, i prodotti di marca sono divenuti predominanti sui mercati di alimenti, bevande e farmaci.

La fiducia sottesa alla marca ha consentito ad aziende come Unilever e Bayer di dominare le proprie categorie merceologiche con nomi iconici, come la senape Colman’s e l’analgesico Aspirina. In parallelo, le possibilità di adulterazioni hanno portato alla costituzione di organismi come la US Food and Drug Administration nel 1906. In seguito, il disastro della Talidomide ha dato l’avvio ai sistemi normativi, che ora disciplinano il settore farmaceutico e medicale. Il binomio “marchi di fiducia e conformità normativa” è divenuto uno strumento di legittimazione essenziale e una fonte di vantaggio competitivo su questi mercati. In termini evoluzionistici, i miglioramenti delle capacità di sviluppo dei marchi e della conformità alle normative possono essere considerati come adattamenti avvenuti nell'Ottocento e Novecento per soddisfare il bisogno di fiducia dei clienti nei prodotti consumati, che non erano realizzati da un volto amico a un passo da casa.

Evoluzione inevitabile

Naturalmente l’evoluzione dei settori industriali è inarrestabile, quindi anche nel 21° secolo i mercati hanno continuato a essere strutturati da vari mutamenti tecnologici e sociali. Gli scienziati evoluzionisti come il sottoscritto si occupano di individuare le modalità con cui tali cambiamenti orientano i mercati. L’osservazione del settore delle scienze della vita sotto la “lente” evoluzionistica mostra l’azione plasmante di due tipologie complementari di forze.

La prima include una terna di fattori sociali che influenzano le esigenze dei consumatori:

  • Aspettativa di vita più lunga: a fronte dell’attuale tenore di vita e di tecnologie medicali che facilitano il trattamento delle patologie, allungando la vita media, acquisiscono più rilevanza le patologie della mezz’età e della terza età.
  • Tenore di vita più elevato: con la crescente diffusione del benessere a livello mondiale, è in corso lo spostamento dell’attenzione dalla mera ricerca di cibo sufficiente per il proprio sostentamento al desiderio di mangiare bene e rimanere in buona salute.
  • Consumatori più informati: con l’aumento dei livelli d’istruzione e della diffusione delle informazioni, si diventa più selettivi e in grado di prendere decisioni informate.

L’effetto cumulativo di tali fattori sociali determina un crescente bisogno di fiducia in quello che si consuma, creando un’opportunità per le aziende in grado di soddisfarlo o viceversa una minaccia per quelle che non vi riescono. Al contempo entra in gioco anche un’altra terna di fattori industriali, che influenzano il modo di vedere le aziende da parte dei consumatori e di altri interlocutori:

  • Filiere globali: le filiere sono sempre più lunghe, globali e complesse, quindi meno leggibili agli occhi dei consumatori e non in linea con i tradizionali indicatori di provenienza, erodendo quindi la fiducia in quello che si consuma.
  • Consolidamento del settore: poiché normative, tecnologie ed economie di scala favoriscono sempre più le grandi aziende globali a discapito di quelle piccole locali, s’indebolisce il legame personale ai marchi e alle aziende storicamente di fiducia.
  • Amplificazione mediatica: con il progressivo aumento del potere e della pervasività dei media nuovi e tradizionali, si amplificano a dismisura le notizie di episodi problematici. Di conseguenza, crescono i timori dei consumatori e si amplificano le reazioni degli investitori, spesso in modo irrazionale.

L’intreccio di tali tendenze contribuisce ad alimentare l’esigenza di fiducia da parte dei consumatori, aumentandone lo scetticismo verso le aziende. D’altro canto, per le aziende è sempre più essenziale e difficile soddisfare tali esigenze. Ve ne sono esempi ovunque, dalla richiesta di birre artigianali e prodotti locali alle normative sull’etichettatura e ai controlli di filiera. L’incapacità di assecondare questi cambiamenti è, invece, dimostrata dai recenti casi di costosissimi ritiri di prodotti dal mercato, come le barrette Mars contenenti plastica, e dagli scandali che danneggiano la reputazione dei marchi, come quello legato alla sostenibilità del tonno John West.

Nel settore farmaceutico, l’operazione anti-contraffazione Pangea, che ha coinvolto 115 paesi, è un’indicazione delle preoccupazioni dei consumatori e di episodi negativi, come il ritiro dal mercato delle protesi mammarie PIP, che giustificano i timori. Anche aziende globali come Merck e Pfizer non possono essere compiacenti, come dimostra la revoca da parte della FDA delle autorizzazioni per la produzione presso alcuni subfornitori indiani risultati colpevoli di falsificazione di dati.

Agli occhi di uno scienziato evoluzionista, tali tendenze ed episodi sono segnali del cambiamento del contesto dei mercati e del fatto che gli adattamenti a livello di gestione dei marchi e conformità normativa del 19° e del 20° secolo sono divenuti una condizione necessaria, ma non sufficiente per competere su questi mercati. Nel 21° secolo, complesso e globalizzato, serviranno nuovi adattamenti per soddisfare il crescente bisogno di fiducia dei consumatori.

Convergenza dell’evoluzione

La prospettiva evoluzionista aiuta a comprendere come forze complesse e disparate, dall’allungamento della vita ai social media, concorrano a plasmare i settori industriali. Nel caso del mercato delle scienze della vita, il rinnovato bisogno di fiducia da parte dei consumatori, al di là delle garanzie offerte dalla notorietà dei marchi e della conformità normativa, è un’interessante indicazione dei cambiamenti di contesto, che hanno accentuato la pressione selettiva a cui le aziende devono adattarsi.

Anche un altro aspetto della teoria darwiniana aiuta a comprendere come possano realizzarsi tali adattamenti. Nel cosiddetto “fenomeno dell’evoluzione convergente” animali non legati da alcun rapporto sviluppano tratti affini per affrontare sfide ambientali simili. Ne è un classico esempio l’eco-localizzatore che accomuna pipistrelli e balene. Il ritorno del bisogno di fiducia nel settore delle scienze della vita mostra un’esigenza di adattamento molto analoga a quella emersa in altri settori, come quello marittimo o energetico. Sono settori altrettanto complessi dal punto di vista tecnologico, globalizzati e dipendenti da istanze politiche e conseguenze di potenziali rischi, quindi anch’essi chiamati da tempo a rispondere al crescente bisogno di fiducia degli azionisti. Per farvi fronte sarebbero state necessarie risorse e capacità che non erano insite nei loro modelli di business, queste aziende hanno quindi intrapreso un’interessante evoluzione, che ha portato allo sviluppo di un meccanismo efficace per raggiungere tale obiettivo.

Al pari delle creature simbiotiche che cooperano per la sopravvivenza, le aziende marittime ed energetiche collaborano abitualmente con le compagnie assicurative, che per loro natura sono specializzate nella valutazione e nella gestione dei rischi con un approccio olistico basato sulla conoscenza. Il meccanismo fondamentale di questa simbiosi è basato sull’aggregazione e sullo sfruttamento dei dati, che tali aziende non potrebbero mai ottenere agendo separatamente. Sono quindi proprio le competenze delle compagnie assicurative in quest’area a consentire loro di conquistare e mantenere la fiducia in progetti a elevato rischio come condutture transcontinentali, piattaforme petrolifere in acque profonde e flotte globali. 

Pur con differenze nei dettagli, la pressione selettiva legata alla fiducia accomuna i settori marittimo, energetico e delle scienze della vita. Pertanto, secondo il concetto di evoluzione convergente, le aziende di quest’ultimo settore svilupperanno inevitabilmente le stesse relazioni con le compagnie assicurative, di cui si intravvedono già i primi segnali in alcune aziende alimentari e di servizi sanitari.

Partner naturali

Questa convergenza di diversi settori industriali indotta dal contesto verso le medesime esigenze crea l’opportunità per quello che Donald Schön ha denominato “spostamento di concetti”. In altre parole, la terminologia, le conoscenze, le lezioni e i processi dei settori in cui si creano partnership con le compagnie assicurative, come quelli dei trasporti marittimi o dell’Oil & Gas, possono essere trasferiti nel settore delle scienze della vita, consentendo quindi di soddisfare più efficacemente il bisogno di fiducia dei clienti e dei pazienti che non sviluppando le medesime competenze da zero.

L’importanza di questo aspetto è tanto più vera quanto più la fiducia è subordinata alle tecnologie, dall’”Internet of Things” alle analisi con algoritmi complessi dei “big data”. I cospicui investimenti delle compagnie assicurative in questi asset e la loro capacità di trasferire le competenze apprese tra vari settori conferisce loro capacità distintive a cui i loro partner possono accedere più facilmente che non limitandosi a copiarle. Pertanto, ai fini delle aziende delle scienze della vita, siano essere nel settore alimentare, bevande o prodotti farmaceutici, le società leader già presenti, come DNV GL, diventano partner naturali. Insieme evolveranno per soddisfare questa importante bisogno di fiducia del settore.

Costruire la fiducia degli azionisti

Esigenza di ruoli esistenti e nuovi

Con l’aumento della complessità della filiera e dell’uso su vasta scala di dati e sistemi digitali nel settore delle scienze della vita emerge sempre più l’esigenza dell’intervento di terzi indipendenti, che contribuiscano a garantire qualità, sicurezza, affidabilità, integrità, etica e altro ancora. 

La strategia di DNV GL si focalizza su due segmenti fondamentali delle life sciences: Healthcare e fornitura di alimenti.

Mosse coraggiose nel futuro di DNV GL

Le life sciences sono nel nostro DNA

Intervista a Jahn Henry Løvaas, Executive Director Life Sciences DNV GL

DNV GL è molto nota come società di classificazione navale, ma quali altre attività svolge?

Per DNV GL è ora giunto il momento di focalizzarsi sui “sistemi” probabilmente più complessi sul pianeta, ossia gli essere umani.

Jahn Henry Løvaas

DNV GL’s Executive Director – Life Sciences

Il DNA di DNV GL è strettamente legato al nostro ruolo di società di classificazione, che è stata al servizio del settore marittimo per 152 anni e oggi è il leader mondiale su questo mercato. In seguito attingendo al patrimonio fatto di notorietà, indipendenza e fiducia, che ne è scaturito, oltre alle molteplici competenze sviluppate, DNV GL si è diversificata in altri settori con elevata esposizione ai rischi. 

Circa cinquant’anni fa, siamo entrati nel settore dell’estrazione petrolifera offshore, contribuendo attivamente alla creazione e all’attuazione di sistemi di gestione della sicurezza, ricoprendo ruoli che ci hanno in seguito aperto la strada verso incarichi più ampi nel campo dell’assicurazione qualità in numerose filiere nel campo della prospezione e della produzione di petrolio e gas. 

Nell’ultimo ventennio abbiamo ampliato le nostre attività entrando nella catena del valore del settore energetico, che include le energie rinnovabili e l’efficienza energetica, fornendo servizi di consulenza, collaudo e certificazione, ad esempio per turbine eoliche. 

Poiché molti di questi incarichi prevedevano l’utilizzo di buone pratiche di gestione, DNV GL ha presto assunto il ruolo di certificatore dei sistemi di gestione ed è oggi uno dei tre principali enti di certificazione a livello mondiale.

Qual è la rilevanza di DNV GL per il settore delle scienze della vita?

Dieci anni fa, DNV GL ha deciso di puntare prioritariamente sul settore Food&Beverage per le attività di certificazione con particolare focalizzazione sulla sicurezza alimentare. In tale ambito, il valore fondamentale che mettiamo a disposizione delle aziende alimentari e dei responsabili dei marchi è la garanzia di avere filiere che forniscono prodotti alimentari sicuri, aiutandoli quindi a mantenere le promesse fatte ai consumatori. In questo ruolo possiamo contare sul nostro patrimonio di ente indipendente e affidabile, che è complementare alle nostre solide conoscenze tecniche nel settore alimentare. Più di recente abbiamo svolto attività simili anche con aziende sanitarie, tipicamente ospedali, fornendo servizi per la promozione della sicurezza dei pazienti.

In considerazione di tali esperienze e del crescente bisogno di fiducia nel settore alimentare e sanitario, DNV GL è ora pronta a mosse coraggiose nel mondo delle scienze della vita. Notiamo la presenza di numerosi fattori che generano una forte richiesta di servizi di assurance in grado di fornire garanzie di affidabilità. Fra essi vi sono la continua globalizzazione delle filiere alimentari, le crescenti sfide derivanti dalle preoccupazioni circa l’autenticità degli alimenti e le frodi alimentari, nonché l’imminente rivoluzione tecnologica nel settore sanitario, che include l’impatto dell’introduzione della genomica nella pratica clinica e la diffusione del cosiddetto “Internet of People” (IoP) con il progressivo incremento dei dati personali in circolazione. Pertanto, benché le navi possano sembrare molto diverse dai microbi e dal DNA, di fatto l’approccio basato sul rischio e le infrastrutture altamente avanzate e digitalizzate, che ci conferiscono una netta posizione di leadership in numerosi settori con elevata esposizione ai rischi, rendono proprio DNV GL il partner più richiesto nel settore delle scienze della vita.

Come sta avvenendo la convergenza del settore delle scienze della vita verso altri settori e quale può essere il contributo di DNV GL?

DNV GL eccelle nell’affrontare la complessità in particolare dal punto di vista tecnologico e dei processi, come del resto dimostra il nostro nutrito bagaglio di esperienze in altri settori complessi con elevata esposizione ai rischi. Gli impianti offshore e le imbarcazioni che li servono sono fra le realizzazioni ingegneristiche più complesse; le reti elettriche sono i sistemi più estesi realizzati dall’uomo, la cui complessità sta aumentando in misura esponenziale con la progressiva transizione energetica. Abbiamo all’attivo numerose esperienze in questi settori con ruoli di responsabilità che costituiscono una garanzia di affidabilità, in cui abbiamo adottato un approccio sistemico alle tecnologie e alle interfacce uomo-macchine e una strategia basata sul rischio per la gestione e la classificazione prioritaria dei fattori di rischio più rilevanti.

Per DNV GL è ora giunto il momento di focalizzarsi sui “sistemi” probabilmente più complessi sul pianeta, ossia gli essere umani. DNV GL deve sfruttare tutte le proprie competenze e il suo patrimonio di esperienze per garantire che le pratiche e le tecnologie per la fornitura di alimenti e la tutela della salute siano sicure, sostenibili ed eque. 

La focalizzazione sui sistemi che sostengono e preservano la vita umana è un modo visibile e tangibile di attuare la nostra visione: “avere un impatto globale per un futuro sicuro e sostenibile”.



Note dei redattori: 

Questo editoriale fa parte di una serie di approfondimenti, indagini e interviste, che DNV GL commissiona ai propri esperti e ad altri importanti pensatori e commentatori. E' stata sospesa la pubblicazione di FORUM: i lettori possono sottoscrivere questi approfondimenti online, che tratteranno molti temi di rilevanza intersettoriale sul sito www.dnvgl.com