1/2017

Valorizzare gli Obiettivi di Sviluppo Sostenibile dell'ONU nelle aziende

Scelta degli obiettivi, collaborazione e ispirazione

Di Mark Irvine

Mark Irvine

Content strategist presso DNV GL e redattore del rapporto Future of Spaceship Earth. Laureato in archeologia e in gestione aziendale, ama scavare per portare alla luce risposte sui temi della globalizzazione, della sostenibilità e della transizione energetica; si è occupato di strategia e comunicazione per diversi brand internazionali.

Le imprese più sane operano in società a loro volta sane e resilienti. Questa è la logica che collega gli obiettivi delle aziende con gli SDG (Sustainable Development Goals, o Obiettivi di sviluppo sostenibile). Gli SDG, adottati un anno fa da 193 paesi membri dell'ONU, sono stati ideati in modo da favorirne la diffusione nei singoli Stati. In questo articolo, dimostriamo come e perché gli obiettivi possano e debbano essere promossi a livello aziendale.

Aiuto cercasi

In una piovosa mattina di settembre, poco prima dell'avvio del Forum del settore privato del Global Compact delle Nazioni Unite nel Palazzo di Vetro di New York, DNV GL annunciava a una sala affollata da dirigenti di aziende ed esperti di sostenibilità l'uscita del rapporto sul futuro dell'"Astronave Terra" (Future of Spaceship Earth), nel quale figurano, tra l'altro, le previsioni sullo stato del nostro aeromobile in rotta verso il 2050, una valutazione della probabilità che i suoi passeggeri raggiungano gli SDG (minima, secondo DNV GL), nonché gli input e le analisi di 17 aziende – una per ogni obiettivo – che si stanno impegnando proprio nel tipo di attività necessarie a dimostrare l'infondatezza di tale valutazione

Il rapporto di DNV GL ha acceso un intenso dibattito. E' chiaro come mai prima che le pressioni sulle imprese, affinché assumano un ruolo guida nelle questioni sociali, ambientali e di governance, non sono mai state tanto incalzanti. Come le presidenziali americane hanno ormai platealmente confermato, la fiducia nello Stato è ovunque ai minimi e il sostegno pubblico all'apertura dei mercati vacilla. Al tempo stesso, come sottolineato da alcuni studi, la maggioranza ripone fiducia nel business, il cui impegno sui fronti della società e dell'ambiente acquista crescente visibilità (si veda, ad esempio, www.lowcarbonusa.org).

Consapevolezza e opportunità

Le imprese non possono raggiungere il successo se è la società a fallire.

Kofi Annan

Ex Segretario Generale ONU

Un certo numero di amministratori delegati conosce gli SDG. Secondo il Global Opportunity Report 2016, il 32% dei CEO coinvolti nel sondaggio ne era consapevole, il 23% lo era pienamente ed era intento a pianificare azioni conseguenti. Tuttavia, al grado di conoscenza e di volontà progettuale dell'alta direzione non corrispondeva la sensibilità della parte restante della catena gestionale; solo il 5% del management intermedio era pienamente consapevole degli SDG e progettava azioni in tal senso.

La situazione, però, è in rapida evoluzione. Gli SDG dettano l'agenda globale e saranno un utile strumento per i prossimi 14 anni. Le aziende si impegneranno non solo a capirli, ma anche a farli propri, perché, nell'insieme, gli SDG rappresentano un'opportunità immensa per l'imprenditoria.

"Ogni azienda trarrà benefici dall'operare in un mondo più equo e resiliente, se raggiungeremo gli SDG", ha affermato il CEO di Unilever, Paul Polman. "Abbiamo l'opportunità di accedere a migliaia di miliardi di dollari attraverso nuovi mercati, investimenti e innovazione. Ma, per farlo, dobbiamo rimettere in discussione le nostre prassi attuali e affrontare la povertà, le ineguaglianze e le sfide ambientali".

Questione di complessità?

I 17 SDG sono accompagnati da 169 target e 230 indicatori. Troppi e troppo complessi, affermano alcuni commentatori. Tuttavia, la nostra esperienza basata sul dialogo con clienti davvero concentrati sugli Obiettivi di sviluppo sostenibile ci dimostra che, in realtà, queste aziende sono a loro agio con la complessità; si tratta proprio del tipo di tortuosità con cui sono abituate ad avere a che fare quando analizzano le miriadi di fattori in gioco sui mercati mondiali e si destreggiano fra KPI e obiettivi aziendali. Più addentro ai temi, esse apprezzano il livello di dettaglio dei target e degli indicatori associati agli SDG. In linea teorica, ogni azienda lascia un segno unico sulla realtà; gli SDG consentono di parametrarsi e articolare il proprio rapporto rispetto agli obiettivi globali con un certo grado di precisione.

Tutto ciò è essenziale non solo ai fini della differenziazione, ma anche perché gli SDG vengono principalmente misurati a livello di singolo paese. Se, quindi, devono apportare un contributo significativo, è vitale che le aziende comprendano fino in fondo, attraverso esercizi di concretezza strutturati, quali indicatori sono particolarmente rilevanti per i paesi in cui operano.

Ma che cosa significa "contributo significativo"? Nell'ottica di DNV GL, in questo contesto la significatività è data da tre elementi:

  • target ambiziosi;
  • collaborazione attiva;
  • comunicazione sui successi per ispirare ulteriori iniziative.

Target e misurazioni

[I Business NON] dovrebbero avere fretta di saltare ad iniziative promozionali, tralasciando il punto di partenza ossia ridurre gli impatti negativi sulle persone associate alle loro attività di business e value chains.

JOHN RUGGIE

Berthold Beitz, Professore in Diritti Umani e Affari Internazionali alla Harvard's Kennedy School of Government.

Le aziende devono poter già disporre di una base per le azioni e l'impegno sugli SDG, informata, ad esempio, dal principio "prima non nuocere". Il Global Compact ha pubblicato un importante white paper a riguardo, che illustra i collegamenti fra i propri Dieci principi e gli SDG. Nel documento figura il commento dell'autore dei Principi guida dell'ONU per le imprese e i diritti umani, John Ruggie, il quale ammonisce che, in relazione agli SDG, le aziende non devono essere "pronte a lanciarsi subito in iniziative promozionali, saltando il punto di partenza essenziale, ossia la riduzione degli impatti negativi sulle persone legate all'esercizio dell'attività imprenditoriale e alle catene del valore".

Gli SDG si collocano su una traiettoria di miglioramento certa; l'analisi di DNV GL rivela che, se dovesse prevalere l'orientamento al "business as usual", nessuno degli SDG avrebbe qualche probabilità di essere raggiunto in tutte le aree del globo. Inoltre, nessuna macroarea del pianeta soddisferà neppure la metà degli obiettivi entro il 2030. Per guidare l'"Astronave Terra" su una rotta più sostenibile, occorrono interventi straordinari, in particolare dal mondo economico, che, per sua natura, è portato a innovare e a esercitare un ruolo trainante. Pertanto, l'impegno delle imprese sugli SDG dovrebbe spingersi oltre l'innocuità, oltre il soddisfacimento del principio di cautela in relazione all'ambiente.

Gli SDG richiedono un impegno strategico, attraverso un'esplorazione delle modalità con cui sviluppare prodotti, servizi e modelli economici a beneficio sia della società che della redditività, oltre a investimenti in cittadinanza d'impresa. Se gli obiettivi vengono fissati a livello strategico, è poi possibile giustificare in modo più convincente il risalto dato ai progressi e al contributo dell'azienda.

Ci sentiamo inoltre di raccomandare alle aziende di esaminare con attenzione l'immagine sottostante, contenente la nostra scorecard per gli SDG. E' nelle geografie in cui la scorecard è in rosso o in arancione in relazione a determinati obiettivi che occorre profondere più sforzi; lì, le aziende devono tarare le proprie ambizioni di conseguenza, perché occorre che la scorecard passi al verde.

I bilanci sull'andamento rispetto agli SDG devono ancora essere allineati rispetto a uno standard globale. Il Global Compact ha iniziato a raccogliere dati sul contributo delle aziende partecipanti agli SDG aggiungendo due domande ai questionari della Communication of progress (COP). L'organizzazione ha inoltre collaborato con la Global Reporting Initiative (GRI) alla pubblicazione di un'utile tabella che illustra i collegamenti tra i target degli SDG e gli indicatori contenuti nelle Linee guida per la rendicontazione di sostenibilità GRI G4 . A sua volta, la GRI ha assunto la guida del Business Call to Action (BCtA) nello studio delle modalità con cui le aziende di tutto il mondo affrontano nel concreto la misurazione del proprio contributo agli SDG. Il rapporto sul tema, Measuring Impact, è stato pubblicato il 22 settembre 2016. Teresa Fogelberg, Deputy Chief Executive di GRI, l'ha definito "un'indicazione concreta di ciò che funziona e ciò che occorre ancora fare per integrare le informazioni sul settore privato nel follow-up e nel riesame degli SDG".  

Se per il momento la rendicontazione può essere in parte ad hoc, le aziende farebbero bene a stilare il bilancio del proprio contributo nella maniera più sistematica possibile; è solo questione di tempo prima che siano le normative nazionali, per non parlare della comunità finanziaria, a esigerlo.

Ispirazione

Ma i numeri non sono tutto. I dati convincono, ma raramente ispirano gesti concreti, mentre gli SDG sono soprattutto orientati verso azioni urgenti e significative. Come chiarisce l'approfondimento che seguirà, è questo il motivo per cui DNV GL ha deciso di raccontare le storie delle 17 aziende che hanno intrapreso azioni audaci verso gli SDG.

"Volevamo descrivere in modo incisivo quel che il mondo del business sta realizzando sul fronte del progresso socioambientale", ha spiegato Remi Eriksen, CEO di DNV GL. "Così facendo, ci auguriamo di educare, di ispirare una maggiore leadership da parte di migliaia di altre aziende e di accelerare l'apprendimento".

Collaborazione

Contributi significativi verranno dalla consapevolezza che gli SDG sono per natura interconnessi.

Il raggiungimento di un target dipende quasi sempre dal successo in un altro ambito collegato: le aziende sono sempre più consapevoli di non poter trovare il successo laddove è la società stessa a fallire; a loro volta, le società non possono durare dove gli ecosistemi cedono. Ecco perché DNV GL, di concerto con altri consulenti esperti di SDG, propugna una collaborazione intelligente e sistemica.

Partnership intelligenti in vista degli obiettivi

Soluzioni integrate

Archimede proclamò che avrebbe potuto sollevare il mondo se avesse avuto una leva abbastanza lunga e un punto d'appoggio. Se gli Obiettivi globali sono il fulcro del cambiamento trasformazionale in tutto il mondo, le partnership ne sono la leva.

Nel nostro studio Future of Spaceship Earth , dimostriamo come le aziende pioniere che conquistano traguardi rispetto agli SDG non lo fanno da sole. Ogni loro contributo presuppone una qualche forma di collaborazione: partnership pubblico-private, ONG, alleanze, associazioni di settore e così via.

Certo, questi sforzi collaborativi creano un effetto leva e amplificano l'impatto sociale, soprattutto per le aziende più piccole, ma la collaborazione apporta spesso anche altro. Più le aziende acquisiscono competenza negli spazi collaborativi, ad esempio nella sharing economy e nell'economia circolare, più sembrano in grado di unire il meglio di concetti in apparenza antagonisti tra loro. Queste realtà mettono in atto quel che Philip Binkley chiama "the magic of and", ossia la capacità di coniugare crescita e sostenibilità.

Alleanze e partnership, particolarmente se si allargano a imprese, governi e società civile, creano un senso di titolarità verso l'agenda dello sviluppo, nella quale le interdipendenze sono più agevoli da identificare e comprendere. Gli SDG e i loro target sono fortemente integrati fra loro, tanto che i progressi rispetto a un obiettivo possono dipendere dal successo con un altro, oppure possono frenare il raggiungimento di altri obiettivi e target. Partnership e alleanze aiutano a individuare possibili compromessi e vantaggi reciproci.

E' inoltre proficuo che le partnership offrano un focus, un punto di convergenza, per il raggiungimento degli obiettivi. Le interazioni fra tutti gli obiettivi, i target e gli indicatori sono troppo complesse da un punto di vista pratico, mentre tutto è più gestibile se si mappa come gli interventi su un particolare target si riflettano su altri obiettivi e target. "Champions 12.2", ad esempio, è un'alleanza tra aziende, governi, ONG, istituti di ricerca e ONU, che persegue il Target SDG 12.3 – dimezzare gli sprechi alimentari pro capite su scala planetaria entro il 2030. Centrare questo obiettivo contribuirebbe anche a raggiungere i target dell'SDG 1 sulla povertà (meno sprechi equivalgono a maggiori economie per agricoltori, aziende e famiglie) e dell'SDG 2 sulla fame (meno sprechi, più cibo), nonché a molti altri target relativi alla vita sulla terra e sott'acqua e, non da ultimo, al clima. Tuttavia, tali progressi dipendono da sviluppi in altre sfere: innovazione, istruzione, istituzioni forti e partnership.

Vi sono argomentazioni convincenti a supporto della tesi che gli sforzi congiunti sugli SDG richiedano un approccio intellettuale sistemico. Sebbene siano disponibili validi strumenti per guidare tale processo, il nostro consiglio è di darsi una focalizzazione sufficiente, geografica (es. a livello di città) o tematica, che giustifichi l'impegno messo in campo. DNV collabora con l'associazione degli armatori norvegesi proprio su questo tipo di approccio agli SDG.

Molte possono essere le motivazioni alla base della collaborazione; fra queste, le più comuni sono la condivisione del carico di lavoro o, semplicemente, il desiderio di essere partecipi. Tuttavia, quel che è ormai chiaro negli odierni mercati, tecnologici e rapidi, è che l'innovazione è un processo coevolutivo tra innovatore e fruitore e che l'innovazione accelera quando esistono forti legami tra i due soggetti, sotto forma di interazioni personali o relazioni commerciali. Un dato che l'esperienza di DNV GL può solo confermare, a partire dallo sviluppo continuo dei Joint Industry Projects (JIP) nei settori in cui offre consulenza.

Esplorando le modalità di collaborazione in vista degli SDG, le aziende dovrebbero considerare il ruolo delle tecnologie in una prospettiva strategica. Molte delle soluzioni introdotte dalle aziende pioniere presentate nel rapporto sull'"Astronave Terra" sono legate alla connettività globale, in crescita esponenziale, oppure si sviluppano a partire da essa. Esse prevendono l'impiego, in particolare, di tecnologie mobili che consentono agli utilizzatori finali di superare le barriere legate alla conoscenza per accedere allo sviluppo. 

Accogliere il ruolo sociale della tecnologia in modo da poter co-innovare con i consumatori e i fornitori quasi in tempo reale è una caratteristica precipua dell'era della digitalizzazione, ma ha anche effetti profondi sulla sostenibilità delle filiere e sulla creazione di nuove forme di domanda in mercati sin qui poco raggiunti dall'offerta. Le soluzioni digitali non creano solo un potenziale di efficienza, ma aprono la via verso una maggior trasparenza.

Ispirare attraverso lo Storytelling

Il potere della positività

Scopo primo degli Obiettivi di sviluppo sostenibile è spingere a intraprendere azioni concertate e urgenti. Analisi e numeri servono a persuadere, ma sono le storie coinvolgenti a ispirare interventi concreti.

VOLEVAMO DESCRIVERE IN MODO INCISIVO QUEL CHE IL MONDO DEL BUSINESS STA REALIZZANDO SUL FRONTE DEL PROGRESSO SOCIOAMBIENTALE PER EDUCARE, ISPIRARE MAGGIORE LEADERSHIP DA PARTE DI MIGLIAIA DI ALTRE AZIENDE E ACCELERARE L' APPRENDIMENTO

REMI ERIKSEN

PRESIDENTE & CEO, DNV GL

Ciascuna delle 17 aziende descritte nel rapporto Future of Spaceship Earth avrebbe molto da raccontare a proposito delle proprie interazioni con gli SDG. Tutte sono in grado di raccordare le proprie competenze, i prodotti e le idee con le speranze e i bisogni impliciti negli Obiettivi globali, dando vita a una narrazione che finisce per sensibilizzare i clienti.

Non esiste una formula magica dello storytelling. Coloro che si occupano di comunicazione in azienda si lasciano spesso irretire da archetipi idealizzati. Uno per tutti: la parabola del "viaggio dell'eroe" descritta da Joseph Campbell viene spesso presentata come il mito per eccellenza, il modello narrativo alla base di tutti i grandi racconti di imprese eroiche; essa si presterebbe a fare da struttura narrativa per le audaci epopee aziendali, in un momento in cui le aziende si preparano, in effetti, a compiere gesta straordinarie a beneficio della società civile. Tuttavia, ammonisce lo scrittore, basterebbe un approccio più semplice: se quella che racconta come la vostra azienda contribuisce agli SDG è una storia autentica e può essere narrata sul piano umano, ossia ha toccato la vita di persone in carne e ossa, allora un onesto giornalista può trasformarla in una fonte di grande ispirazione.

La medesima Campagna d'azione sugli SDG dell'ONU cita Oprah Winfrey su questo tema:

"La gente risponde al potere della positività; mostrare come possano cambiare le cose usando esempi tratti dalla vita di persone la cui sorte è cambiata dà speranza e fiducia e fa sì che altri siano disposti a investire in quella speranza e quella fiducia".

Lo storytelling ispirato dagli SDG può giovare al marketing strategico quanto diventa parte integrante della brand story di un prodotto o un servizio. Ad esempio, come spiega Mike Barry, direttore del Plan A di Marks & Spencer: "Di qui al 2020, ognuno dei 3 miliardi di articoli che trattiamo avrà almeno una storia sulla sostenibilità da raccontare. Ci saranno contenuti del settore fishery MSC, legname FSC, prodotti fabbricati in stabilimenti ecologici e così via".

Per Mike Barry, Tesla è un eccellente esempio di impresa che sa usare la propria capacità innovativa per ideare le soluzioni opportune, che "risvegliano efficacemente esigenze di consumo sostenibile in clienti prima inconsapevoli di tali bisogni. Questo è il successo".

Afferma Rebecca Marmot, Global Vice-President of Partnerships & Foundation di Unilever: "Tutti i nostri marchi con una mission sociale positiva, come Ben & Jerry's, Dove e Domestos, crescono più in fretta perché i consumatori pretendono che siano le aziende a guidarli e ad aiutarli a compiere le scelte giuste in un mondo sopraffatto dal moltiplicarsi di mere opinioni".

In una presentazione al World Business Council for Sustainable Development dell'ottobre scorso, Virginie Helias, Vice-President, responsabile della Global Sustainability di Procter & Gamble ha spiegato che la sfida non va intesa come "vendere sostenibilità", ma deve promuovere le aspirazioni emergenti. La generazione del Millennio è già animata da bisogni e aspirazioni che gravitano attorno agli SDG: un desiderio di maggior connessione con la famiglia, la condivisione dei propri viaggi, una maggior attenzione a ciò che mangiamo e alla sua provenienza, più oculatezza nelle spese, la preferenza per il riciclaggio e ritmi di vita più lenti, l'attivismo sulla questione climatica.

Benché probabilmente non esista una formula magica per creare storie che siano di ispirazione, non esiste neppure una regola aurea: devono essere veritiere e legate a misurazioni e risultati verificabili. Gli SDG sono troppo importanti per essere ridotti a una semplice operazione cosmetica.